一个企业仅靠着几个SKU，不仅获得市场青睐，也获得了资本的加持。一墨不仅思考一个问题：烘焙的单一品类是否会成为下一个风口？本文旨在通过复盘与观察，为烘焙人提供一个思考路径。一、一颗蛋黄酥 撬动亿级市场蛋黄酥，几乎是当下烘焙店的必备产品之一，烘焙人也习以为常地把它当做众多SKU中的一个，然而万万没想到的是，一款名为“轩妈”的蛋黄酥竟然异军突起，仅凭一个产品就完成了一年卖出6000万颗、年销售额上2亿的惊人业绩。同时，在刚刚过去的七月，轩妈蛋黄酥完成了5500万人民币的A轮融资，即将扩大产能……轩妈蛋黄酥是凭借什么样的核心优势占据市场？用爱驱动的蛋黄酥王国轩妈蛋黄酥的口号是“有爱更有味”，轩妈因爱而生，也把爱赋予到品牌的每一个环节，“爱”也是轩妈能“从网红变长红”的核心原因。1. 用爱驱动产品极致化轩妈本身便是因爱而生的事业，创始人夫妇一开始就是想为自己的孩子制作又健康又好吃还能储存得更久一点的蛋黄酥。基于这个初衷，轩妈通过创新在产品极致化上做足了功夫：首先，将传统猪油换成黄油，口感更好、更健康且保质期更长，打下了可线上售卖的基础；其次，增加雪媚娘层，让产品口感更丰富；第三，严格咸鸭蛋的筛选，咸鸭蛋需按重量和产蛋日期分批次腌制，尽可能保证原料蛋黄的成熟度和品质一致；然后对蛋黄进行二次加工，包括碾碎、过滤、重塑，从而确保每颗蛋黄酥的口味和口感一致。2. 用爱驱动传播情感化创始人的孩子名字中带“轩”，于是“轩妈”这个名字从一个身份变成了一个品牌，传承不变的依然是作为“妈妈”的爱意。轩妈从小爱到大爱，不仅从名称上体现，更从传播活动中表达，他们推出过多款特别礼盒，去年母亲节推出的母亲节特别礼盒广受好评。3. 用爱驱动渠道精准化轩妈的营销渠道呈现明显的精准化，在品牌初始阶段，“微商”是轩妈的第一战场，轩妈精准定位到“宝妈”群体，并通过一整套运营体系，让宝妈不仅成为了受众传播口碑，更成为了代理商售卖产品，凭借过硬的产品，轩妈很快成为了朋友圈的爆款。随后在品牌进阶阶段，轩妈进驻各大电商平台、推出联名款产品、上李佳琦直播间……一跃成为国民蛋黄酥。用爱驱动品牌，轩妈蛋黄酥采用“烘焙店的品质，快消品的打法”，借着品类爆发和渠道爆发的东风，通过创新保证蛋黄酥能达到甚至超过烘焙店满足用户关于新鲜、温暖、美味的需求；通过创新达到标准化与量产，充分利用物流体系完善的红利，实现更大时空范围内的售卖。二、特定用户 特定口味 特别的榴芒一刻这又是一个革新行业刷新认知的品牌，在榴芒一刻之前，没有哪一家蛋糕甜点类品牌可以做到跨省配送。成立于2014年的榴芒一刻如今已发展成拥有能达到亿级产能的8000㎡智能工厂、覆盖全国200+城市、2020年预计收入超过2亿的专注于榴莲芒果品类中的独角兽。能以特定品类赢得市场，它究竟是如何成功的？1. 品类聚焦：榴莲品类具有强上瘾性榴莲是非常具有特定性的类别，喜欢的人喜欢得不了，不喜欢的厌恶得不得了——正是因为这样的特征，榴莲才具备了其他产品无可比拟的强上瘾性。而榴芒一刻坚定地聚焦于榴莲芒果品类，来自于对用户深刻的洞察：消费者在购买休闲食品时，最关注的前四大核心要素主要为产品味道、产品质量、习惯性购买和产品种类丰富。随着产品和渠道的多元化，消费者口味日益挑剔，像榴莲这样成瘾性的口味相比普通口味更容易获得消费者青睐，形成产品粘性。 2. 用户聚焦：针对榴莲爱好者构建全场景产品矩阵2014年，榴芒千层推出，迅速引爆市场，成为“网红产品”，截至目前为止仍然是榴芒一刻的核心产品，但榴芒一刻的商业想象空间不止于此。基于早餐、零食和节日等场景需求，主要服务榴莲爱好者，围绕榴莲开发出多款短保糕点，以此带来用户反复复购。在这种思维下推出的榴莲冰皮月饼、榴莲泡泡等都成为了现象级产品，而全场景的产品矩阵也让榴芒一刻的盈利能力和未来具有更大的想像空间。3. 配送聚焦：仅与顺丰冷链合作保证时效性蛋糕类产品的跨大区配送一直是品类的痛点，榴芒一刻借着顺丰冷链和保鲜技术发展的东风，同时采用先下单后制作的方式，并对调整配送过程中的技术处理进行多次试验，最终让榴芒一刻的产品实现了跨省配送后仍能保持最佳味道。4. 品牌深化：以品牌化运作力图成为品类独角兽在成立三年后的2017年，榴芒一刻进行了全面升级，在文化上，榴芒一刻树立了“让世界爱上榴芒美食”的使命，确定了“高端榴莲芒果零食品牌”的定位，并在视觉上全面升级，力图成为品类独角兽。将“用户需求导向”做到极致榴芒一刻的成功，与其说是创始团队对市场的洞察，倒不如说是对用户的深刻理解，也就是常说的“用户思维”。从品类聚焦到产品矩阵，从丰盛果肉到冷链运输……全部都以满足用户需求为导向，这使得榴芒一刻的用户具有极强的黏性和极高的复购率，也是榴芒一刻成为品类独角兽的核心优势。三、经常卖断货的吐司连锁店轩妈蛋黄酥、榴芒一刻的售卖渠道主要是在线上，那么线下有没有这样的单品类烘焙品牌？当然是有的。爸爸糖手工吐司2014年开始筹备，2016年正式上线，截止目前已覆盖全国多个城市，成为新晋网红吐司，吐司经常卖断货，被消费者戏称为“断货王”。轩妈是因爱而生的蛋黄酥，而爸爸糖则是因爱而生的吐司，爸爸糖致力于“让每一个家庭的小孩都能吃到一口健康、放心的纯手工吐司”，原料千挑万选，全程手工制作，重新定义吐司和中国家庭的早餐场景。爸爸糖成功有哪些值得借鉴的地方呢？1.品牌人设，俘获当代母亲心理因为社会环境和家庭分工不同，父亲在当前家庭教育中常常缺失，爸爸糖以“爱孩子的父亲”这个人设出现，满足了很多母亲的心理期望。这种人设让很多母亲对品牌形成了天然好感。2. 产品矩阵，给早餐多样选择妈妈们都希望孩子的早餐丰富多样，于是爸爸糖开发出了多款手工吐司，打造产品矩阵，占据早餐场景。3. 精准传播，占据消费者心智

传播是爸爸糖成功的最核心因素。首先他们精准定义了消费群体：当代女性，随后他们在消费群体常用的小红书、抖音和公众号上进行了大量的传播。最典型的就是每进入一个城市，爸爸糖必然在当地的生活类/潮流类大号上进行预热。

不仅如此，爸爸糖还在2019年与邓超主演电影《银河补习班》合作，进行了一次精准化营销，让爸爸糖更为大众熟知。

四、五大趋势，让单品类具有想象空间除了这些品牌，其实我们还看到像LadyM千层蛋糕、徹思叔叔芝士蛋糕等“网红”品牌快速的陨落，但一墨仍旧对单品类抱有信心，原因有以下五点：1. 烘焙市场仍具有增长空间2019年烘焙行业市场体量为2312亿元，2020年有望突破2500亿元。2. 品类品牌化从港荣蒸蛋糕到小白心里软；从轩妈蛋黄酥到榴芒一刻；从卫龙辣条到元气森林，食品领域行业的品类品牌化已是大趋势，很多品类将会被更具有品牌思维的创业者重塑。3. 味觉记忆化就像我们总会怀恋童年某种食物的味道，一个“好吃到哭”的产品将赢得口碑和客群传播的主动性。4. 产品符号化产品不仅要让人拥有味觉记忆，还得拥有视觉记忆，即产品符号化。5. 互联网及物流发展迅速中国拥有完善的互联网生态、拥有全世界羡慕的物流体系。互联网让产品有更多传播和售卖渠道，而物流特别是冷链体系的发展将在保证时效性的同时保持新鲜，这带给单品类更多可能。五、每个品类都值得用品牌化思维重做一遍趋势客观存在，但想要在这样的趋势中找到切入点并真正成功，需要商业的底层逻辑也就是品牌化的思维去运作。有人说：每个行业都值得重做一遍。而一墨说：每个品类都值得重新做一遍，但前提是采用品牌化思维。而究竟什么是品牌化思维？其实就是一墨一直推行的“品牌菱形战略模型”。从社会问题洞察商业机会轩妈看到的社会问题是市场上真正用爱用心去做蛋黄酥的品牌不多；榴芒一刻看到的是榴莲芒果品类中没有一款真正满足用户的产品；爸爸糖看到的是市场上没有一款吐司针对小孩的早餐场景——这些品牌的初衷看着很简单，但最终能成为国民品牌无一不是因为有着深刻的商业逻辑支撑。社会问题，其实就是通过商业洞察力看到的商业机会。我们在做任何一个品类时，必然先看到并验证这个社会问题存在。社会问题催生企业第一定位：经营使命定位经营使命是企业赖以生存的底层逻辑，也是企业所有后续经营活动的指导原则。爸爸糖致力于“让每一个家庭的小孩都能吃到一口健康、放心的纯手工吐司”，于是持续投入，建立起吐司产品矩阵，用“营养、健康、好吃、颜值高”去占领家庭早餐场景。经营使命决定企业第二定位：事业领域定位定义事业领域，就是定义企业的产品结构，而产品结构又承接自企业的经营使命定位。榴芒一刻将自己定义为“正宗榴芒烘焙品牌”，于是在开发产品时候，坚持以榴莲千层蛋糕为基本盘，拓展边界，开发榴莲冰皮月饼、榴莲泡泡等产品……聚焦领域、深耕领域、做领域的独角兽。完成经营使命、解决社会问题需要企业第三定位：经营活动定位经营活动定位，其实解决的就是传播问题。轩妈从第一阶段以宝妈在朋友圈打开口碑，到第二阶段在电商平台开设门店，到推出针对母亲的母亲节专款、针对年轻群体的魔道祖师联名款、针对都市女白领群体的李佳琦直播……轩妈通过不同阶段不同的经营活动，将品牌及品牌理念植入了消费者心智，让蛋黄酥=轩妈，成为国民级品牌，最终完成企业的经营使命，解决社会问题。社会问题-经营使命-企业战略-经营活动，这是一个完整的商业闭环。而品牌化思维，其实就是以商业洞察为原点，建立起企业的经营使命定位、事业领域定位及经营活动定位。单一品类想要突围，必须具备符合当前发展趋势的品牌化思维武器。我们期待着在这样的品牌化思维武器的帮助下，能产生更多有意思的、有竞争力的品牌，拓展烘焙的想象边界，迎接行业的星辰大海。